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8月16日晚上，即劉翔正式出場(chǎng)參加110米跨欄比賽的前兩天，與朋友一起享受奧運(yùn)賽事是聊及劉翔，一致認(rèn)為，如果劉翔在北京奧運(yùn)會(huì)上贏了，他將會(huì)創(chuàng)造新的輝煌，并且是劉翔體育生涯的最輝煌的時(shí)刻，當(dāng)然身價(jià)也會(huì)呈現(xiàn)倍增效應(yīng)。如果輸了，也就意味著劉翔身價(jià)會(huì)是走下坡路的開(kāi)端。
然而，令人意向不到的是，在正式預(yù)賽時(shí)，劉翔因?yàn)槟_傷的原因選擇了一種極端的方式終結(jié)了他的北京奧運(yùn)之旅——退賽，這是多數(shù)人所預(yù)料不到的！相反，大多數(shù)人認(rèn)為，要么不上場(chǎng)，既然上場(chǎng)至少劉翔應(yīng)該堅(jiān)持完比賽，哪怕即便是走到終點(diǎn)！由此，人們想到在北京奧運(yùn)會(huì)的最后一刻才獲得參賽資格的伊拉克運(yùn)動(dòng)員，他們
是冒著生命危險(xiǎn)堅(jiān)持鍛煉的，而且在北京的奧運(yùn)賽場(chǎng)上，是穿著破舊的鞋子參加比賽的，由此感動(dòng)著億萬(wàn)觀眾！我們更看到俄羅斯和格魯吉亞的運(yùn)動(dòng)員依然站在同一個(gè)競(jìng)技場(chǎng)上，雖然兩國(guó)政府的軍隊(duì)在南奧塞梯交惡！這些運(yùn)動(dòng)員才真正領(lǐng)悟和發(fā)揚(yáng)了奧運(yùn)精神！回頭看看劉翔，根據(jù)一些網(wǎng)站的在線調(diào)查，大部分人對(duì)劉翔的退賽表達(dá)了遺憾和可惜之情，并夾雜著失望。 在此，筆者想做兩個(gè)假設(shè)并推理：假設(shè)一，如果劉翔沒(méi)有傷病而正常參加比賽，而且假設(shè)沒(méi)有能夠贏得比賽，輸給了羅伯斯，結(jié)果會(huì)怎樣？他至少會(huì)是第二名，那么他依然能夠獲得國(guó)人的理解和尊重，依然是國(guó)人心目中的英雄，畢竟人“無(wú)常勝，兵無(wú)常形”。如果這樣，對(duì)劉翔的形象也不會(huì)有太大的損害。假設(shè)二，即便有腳傷纏身，如果劉翔選擇堅(jiān)持完比賽，即便是走到終點(diǎn)，落到最后一名，劉翔也同樣是世界人民的英雄，而且這種帶傷上場(chǎng)，堅(jiān)持到底精神會(huì)使劉翔的形象更加的豐滿，更能夠彰顯奧林匹克精神，甚至成為某種無(wú)形的象征。假設(shè)二的劉翔與能力無(wú)關(guān)，更與誰(shuí)是冠軍無(wú)關(guān)。在這種情況下，即便是羅伯斯獲得了冠軍，與劉翔相比也無(wú)足輕重，在人們的心目中會(huì)認(rèn)為劉翔才是全場(chǎng)的冠軍，世界的冠軍！很可惜，劉翔選擇了退賽，與以上兩個(gè)假設(shè)都不能夠成立！也許劉翔會(huì)認(rèn)為，這不過(guò)是一場(chǎng)比賽，是“一個(gè)游戲而已，何必那么認(rèn)真”，如果他真的這么認(rèn)為，就大錯(cuò)特錯(cuò)了！北京奧運(yùn)、劉翔、田徑這三者元素之間承載了太多的內(nèi)容和希冀。
其實(shí)，如果我們上升到經(jīng)營(yíng)的角度去考量“劉翔退賽”事件，這已經(jīng)是劉翔個(gè)人品牌塑造的敗筆事件，是對(duì)自身品牌的一次重大傷害，這種傷害甚至可能是致命的或者是無(wú)可挽回和彌補(bǔ)的，是一次大幅度減分的行為。
幾乎與劉翔退賽同時(shí)，一個(gè)公關(guān)行業(yè)的朋友通過(guò)及時(shí)工具發(fā)來(lái)信息，“劉翔退賽已經(jīng)把他所代言的品牌企業(yè)逼瘋了，打了他們一個(gè)措手不及！”由此，我們粗略統(tǒng)計(jì)一下，目前由劉翔代言的品牌企業(yè)確實(shí)不少，而且還都是重量級(jí)的，如凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂(lè)、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車、伊利、交通銀行、聯(lián)想、元太、奧康、中國(guó)郵政EMS、NIKE、中國(guó)移動(dòng)等�？梢哉f(shuō)，每家品牌企業(yè)請(qǐng)劉翔做形象或者廣告促銷代言都是耗費(fèi)巨資的，其下在劉翔身上的賭注就是看好劉翔的社會(huì)高關(guān)注度、健康的形象，以及在北京奧運(yùn)會(huì)比賽的轟動(dòng)效應(yīng)。據(jù)了解，為了請(qǐng)劉翔做代言，一些品牌企業(yè)花銀子如流水，耗資較大的當(dāng)數(shù)耐克、可口可樂(lè)、伊利和VISA，大約在2000萬(wàn)的量級(jí)。而最新代言的卡迪拉克，據(jù)說(shuō)也掏出了1500萬(wàn)的天價(jià)，只可惜凱迪拉克還沒(méi)有來(lái)得及產(chǎn)生回報(bào)呢！
2008年8月18日的今天，對(duì)于上述劉翔代言的品牌企業(yè)而言，他們跟中國(guó)的股民一樣，一起遭遇的是一個(gè)“最黑暗的星期一”。當(dāng)然，任何行為都會(huì)存在著風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于企業(yè)選擇品牌代言人也是一樣，比如聯(lián)想曾經(jīng)在2006年下注德國(guó)“世界杯”的小羅納爾多，請(qǐng)其做品牌代言，但是那一屆他表現(xiàn)得卻并不好，也殃及聯(lián)想的投入產(chǎn)出比沒(méi)有達(dá)到最佳價(jià)值。而今天，也許上述這些著名品牌在請(qǐng)劉翔代言的決策上各種可能的情況都預(yù)估到了，比如傷病、輸?shù)舯荣惖�，但唯�?dú)疏忽了劉翔可能選擇誰(shuí)都不會(huì)想到的“退賽”！
事實(shí)就擺在我們眼前，劉翔退賽了，而且今年年底前都不會(huì)參加比賽。當(dāng)一個(gè)人產(chǎn)生爭(zhēng)議乃至走下神壇的時(shí)候，也就是他的價(jià)值或者說(shuō)正面價(jià)值縮水的時(shí)候，換句話說(shuō)，也許從現(xiàn)在開(kāi)始，劉翔的形象的拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)。這與原諒不原諒，同情不同情沒(méi)有任何的關(guān)系。那么在商言商，當(dāng)個(gè)人的形象有了爭(zhēng)議產(chǎn)生不好的聯(lián)想的時(shí)候，如果企業(yè)品牌還繼續(xù)使用，那么公眾對(duì)個(gè)人的認(rèn)知就會(huì)延伸和轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌身上，這顯然不是這些國(guó)際品牌所希望的。當(dāng)不能夠?yàn)槠放茙?lái)拉力而且反而起到“負(fù)推動(dòng)力”的時(shí)候，“凱迪拉克們”就不能夠再猶豫了，你們唯一要做的就是最快的速度更換廣告片，尋找新代言人！
龐亞輝：上海卓躍管理咨詢有限公司首席咨詢顧問(wèn)師。國(guó)內(nèi)知名營(yíng)銷咨詢、家電問(wèn)題研究、品牌和危機(jī)管理、水處理領(lǐng)域?qū)＜�，多家企業(yè)咨詢顧問(wèn)。著有企業(yè)危機(jī)管理專著《考驗(yàn)：危機(jī)管理定乾坤》、推出國(guó)內(nèi)第一份專業(yè)咨詢報(bào)告——《2007中國(guó)終端水處理產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)咨詢研究報(bào)告》，推出行業(yè)第一份“2008年度水處理領(lǐng)域十大熱點(diǎn)關(guān)注事件”。龐先生同時(shí)還是品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家委員會(huì)委員、品牌策劃管理師認(rèn)證委員會(huì)委員、中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員、價(jià)值中國(guó)網(wǎng)百?gòu)?qiáng)專家，東方衛(wèi)視、第一財(cái)經(jīng)頻道、CNBC等電視機(jī)構(gòu)商業(yè)財(cái)經(jīng)類欄目特約專家，多家知名經(jīng)營(yíng)管理商業(yè)類媒體簽約專欄撰稿人，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)簽約培訓(xùn)師。歡迎聯(lián)系溝通，電子郵件：flagflying@vip.sina.com，手提：13341921106 ，公司網(wǎng)站：www.ezhuoyue.com 個(gè)人博客：http://pangyahui.chinavalue.net