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8月16日晚上，即劉翔正式出場參加110米跨欄比賽的前兩天，與朋友一起享受奧運(yùn)賽事是聊及劉翔，一致認(rèn)為，如果劉翔在北京奧運(yùn)會上贏了，他將會創(chuàng)造新的輝煌，并且是劉翔體育生涯的最輝煌的時刻，當(dāng)然身價也會呈現(xiàn)倍增效應(yīng)。如果輸了，也就意味著劉翔身價會是走下坡路的開端。
然而，令人意向不到的是，在正式預(yù)賽時，劉翔因?yàn)槟_傷的原因選擇了一種極端的方式終結(jié)了他的北京奧運(yùn)之旅——退賽，這是多數(shù)人所預(yù)料不到的！相反，大多數(shù)人認(rèn)為，要么不上場，既然上場至少劉翔應(yīng)該堅(jiān)持完比賽，哪怕即便是走到終點(diǎn)！由此，人們想到在北京奧運(yùn)會的最后一刻才獲得參賽資格的伊拉克運(yùn)動員，他們
是冒著生命危險堅(jiān)持鍛煉的，而且在北京的奧運(yùn)賽場上，是穿著破舊的鞋子參加比賽的，由此感動著億萬觀眾！我們更看到俄羅斯和格魯吉亞的運(yùn)動員依然站在同一個競技場上，雖然兩國政府的軍隊(duì)在南奧塞梯交惡！這些運(yùn)動員才真正領(lǐng)悟和發(fā)揚(yáng)了奧運(yùn)精神！回頭看看劉翔，根據(jù)一些網(wǎng)站的在線調(diào)查，大部分人對劉翔的退賽表達(dá)了遺憾和可惜之情，并夾雜著失望。 在此，筆者想做兩個假設(shè)并推理：假設(shè)一，如果劉翔沒有傷病而正常參加比賽，而且假設(shè)沒有能夠贏得比賽，輸給了羅伯斯，結(jié)果會怎樣？他至少會是第二名，那么他依然能夠獲得國人的理解和尊重，依然是國人心目中的英雄，畢竟人“無常勝，兵無常形”。如果這樣，對劉翔的形象也不會有太大的損害。假設(shè)二，即便有腳傷纏身，如果劉翔選擇堅(jiān)持完比賽，即便是走到終點(diǎn)，落到最后一名，劉翔也同樣是世界人民的英雄，而且這種帶傷上場，堅(jiān)持到底精神會使劉翔的形象更加的豐滿，更能夠彰顯奧林匹克精神，甚至成為某種無形的象征。假設(shè)二的劉翔與能力無關(guān)，更與誰是冠軍無關(guān)。在這種情況下，即便是羅伯斯獲得了冠軍，與劉翔相比也無足輕重，在人們的心目中會認(rèn)為劉翔才是全場的冠軍，世界的冠軍！很可惜，劉翔選擇了退賽，與以上兩個假設(shè)都不能夠成立！也許劉翔會認(rèn)為，這不過是一場比賽，是“一個游戲而已，何必那么認(rèn)真”，如果他真的這么認(rèn)為，就大錯特錯了！北京奧運(yùn)、劉翔、田徑這三者元素之間承載了太多的內(nèi)容和希冀。
其實(shí)，如果我們上升到經(jīng)營的角度去考量“劉翔退賽”事件，這已經(jīng)是劉翔個人品牌塑造的敗筆事件，是對自身品牌的一次重大傷害，這種傷害甚至可能是致命的或者是無可挽回和彌補(bǔ)的，是一次大幅度減分的行為。
幾乎與劉翔退賽同時，一個公關(guān)行業(yè)的朋友通過及時工具發(fā)來信息，“劉翔退賽已經(jīng)把他所代言的品牌企業(yè)逼瘋了，打了他們一個措手不及！”由此，我們粗略統(tǒng)計(jì)一下，目前由劉翔代言的品牌企業(yè)確實(shí)不少，而且還都是重量級的，如凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車、伊利、交通銀行、聯(lián)想、元太、奧康、中國郵政EMS、NIKE、中國移動等�？梢哉f，每家品牌企業(yè)請劉翔做形象或者廣告促銷代言都是耗費(fèi)巨資的，其下在劉翔身上的賭注就是看好劉翔的社會高關(guān)注度、健康的形象，以及在北京奧運(yùn)會比賽的轟動效應(yīng)。據(jù)了解，為了請劉翔做代言，一些品牌企業(yè)花銀子如流水，耗資較大的當(dāng)數(shù)耐克、可口可樂、伊利和VISA，大約在2000萬的量級。而最新代言的卡迪拉克，據(jù)說也掏出了1500萬的天價，只可惜凱迪拉克還沒有來得及產(chǎn)生回報呢！
2008年8月18日的今天，對于上述劉翔代言的品牌企業(yè)而言，他們跟中國的股民一樣，一起遭遇的是一個“最黑暗的星期一”。當(dāng)然，任何行為都會存在著風(fēng)險，對于企業(yè)選擇品牌代言人也是一樣，比如聯(lián)想曾經(jīng)在2006年下注德國“世界杯”的小羅納爾多，請其做品牌代言，但是那一屆他表現(xiàn)得卻并不好，也殃及聯(lián)想的投入產(chǎn)出比沒有達(dá)到最佳價值。而今天，也許上述這些著名品牌在請劉翔代言的決策上各種可能的情況都預(yù)估到了，比如傷病、輸?shù)舯荣惖�，但唯�?dú)疏忽了劉翔可能選擇誰都不會想到的“退賽”！
事實(shí)就擺在我們眼前，劉翔退賽了，而且今年年底前都不會參加比賽。當(dāng)一個人產(chǎn)生爭議乃至走下神壇的時候，也就是他的價值或者說正面價值縮水的時候，換句話說，也許從現(xiàn)在開始，劉翔的形象的拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)。這與原諒不原諒，同情不同情沒有任何的關(guān)系。那么在商言商，當(dāng)個人的形象有了爭議產(chǎn)生不好的聯(lián)想的時候，如果企業(yè)品牌還繼續(xù)使用，那么公眾對個人的認(rèn)知就會延伸和轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌身上，這顯然不是這些國際品牌所希望的。當(dāng)不能夠?yàn)槠放茙砝Χ曳炊鸬健柏?fù)推動力”的時候，“凱迪拉克們”就不能夠再猶豫了，你們唯一要做的就是最快的速度更換廣告片，尋找新代言人！
龐亞輝：上海卓躍管理咨詢有限公司首席咨詢顧問師。國內(nèi)知名營銷咨詢、家電問題研究、品牌和危機(jī)管理、水處理領(lǐng)域?qū)＜�，多家企業(yè)咨詢顧問。著有企業(yè)危機(jī)管理專著《考驗(yàn)：危機(jī)管理定乾坤》、推出國內(nèi)第一份專業(yè)咨詢報告——《2007中國終端水處理產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)咨詢研究報告》，推出行業(yè)第一份“2008年度水處理領(lǐng)域十大熱點(diǎn)關(guān)注事件”。龐先生同時還是品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家委員會委員、品牌策劃管理師認(rèn)證委員會委員、中國品牌研究院高級研究員、價值中國網(wǎng)百強(qiáng)專家，東方衛(wèi)視、第一財(cái)經(jīng)頻道、CNBC等電視機(jī)構(gòu)商業(yè)財(cái)經(jīng)類欄目特約專家，多家知名經(jīng)營管理商業(yè)類媒體簽約專欄撰稿人，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)簽約培訓(xùn)師。歡迎聯(lián)系溝通，電子郵件：flagflying@vip.sina.com，手提：13341921106 ，公司網(wǎng)站：www.ezhuoyue.com 個人博客：http://pangyahui.chinavalue.net